Деньги или время: как россияне экономят на продуктах

Потребители в современной ситуации перешли к экономии денег, но этот тренд проявляется по-разному у различных возрастных групп. Сейчас бизнесу, особенно продуктовому ретейлу, работающему непосредственно с покупателями, важно точно определить свою целевую аудиторию, чтобы в новых условиях правильно отвечать на ее запросы.

Уверенность снижается
Сейчас потребитель реагирует в первую очередь на инфляцию, а ее прогноз на конец года – около 14%. Поскольку цены растут, то и потребительская уверенность не такая позитивная, как это казалось ранее. Максимально негативные показатели были в марте, а к лету наступила некоторая стабилизация. Но потребительские настроения все же оказались хуже, чем в прошлом году. Скажем, на новости об уходе или приостановке деятельности тех или иных компаний потребитель реагирует закупкой товаров впрок. Судить об этом можно по длительным срокам хранения приобретаемых позиций.
Но вернемся в первый квартал. В марте 2022 года впервые за 10 лет доля затрат покупателей на непродовольственные товары составила 60%. Это как раз те закупки, на которые потребитель реально потратился. Затем его «продуктовый» кошелек начал возвращаться к показателям, которые были год назад. Но при этом по-прежнему существенно сокращаются траты на услуги, в том числе на АЗС.

Доходы падают, но еду будут покупать

С материальным положением россиян тоже все не очень хорошо. По данным на октябрь 2022 года, 48% участников нашего исследования говорили, что их доходы уже сократились. 43% ждут ухудшения материального положения в ближайшее время. При этом 51% опрошенных вовсе не имеют сбережений.

Россия – страна большая, и очень сильно диверсифицирована с точки зрения распределения доходов населения. У 1% затраты на продовольственную корзину составляют менее 15% совокупного дохода. Для 45% населения продукты питания составляют уже 50% всех расходов. Это очень важно, так как доля в 50% и выше говорит о том, что покупатель действительно будет менять свое поведение, и перераспределять расходы.

Аграрный сектор в этом случае будет страдать меньше других секторов, потому что потребность в питании есть у всех. При этом у потребителей будет четкое распределение с точки зрения фокуса внутри покупательской корзины. В первую очередь россияне откажутся (уже отказываются) от необязательных категорий. Они планируют и дальше экономить – не покупать квартиры, автомобили, ограничить траты на отпуска и развлечения, сфокусировавшись в первую очередь на продовольственных товарах.

Что нужно знать бизнесу
Бизнесу важно понимать, кто его целевая аудитория и покупатель, и как она будет действовать. Для ее исследования «Ромир» берет пять возрастных границ, определяет доли каждой из возрастных групп. И, наконец, считает число кризисов и событий, которые пережила так или иная группа. Исходя из того, как мы реагируем на те или иные события, можно делать прогнозы с точки зрения покупательского поведения. Тем более что в России не живут спокойно, а постоянно находятся в каких-то флуктуациях.

Прежде всего, для покупателя очень важна коммуникация с точки зрения ценностных ориентиров. Их носитель – именно бизнес, производители продовольствия. Например, если для озорной молодежи важны страсть, увлечение, азарт, то для основного платежеспособного ядра населения – людей в возрасте от 30 до 49 лет – социальная ответственность и оптимизм. То есть эти покупатели хотят, чтобы бизнес делал им оптимистические прогнозы, говорил о позитивном будущем. А если производители и ретейл будут давать коммуникацию не очень позитивную, то рассчитывать покупателям будет не на

кого. Потому что общее ощущение и так негативное – сокращение денежного дохода.

Если же говорить с точки зрения не коммуникаций, а фактических потребительских вызовов, оставляя за скобками ценовое промо, то нужно учитывать, что фактор выбора цены для всех поколений проходит красной нитью. Ведь представители всех поколений привыкли покупать товары со скидками. Но при этом у разных поколений есть разные ценности денег.

В текущей ситуации с точки зрения возможностей роста лидирует формат «магазин у дома» плюс появляются новые каналы: хард-дискаунтеры. Сети Fix Price, «Светофор» открывают существенное число новых торговых точек, и потребитель начинает активно совершать там покупки. Помимо всего прочего, продолжается консолидация ретейла. Если семь лет назад топ-5 ретейлеров занимали 20% рынка, то сейчас это уже 26%. Причем консолидация продолжается.

Тренды: между деньгами и временем

Общий тренд – на экономию денег – проявляется по-разному, в зависимости от поколения и в разрезе конкретного торгового пространства.

Если мы говорим про аудиторию от 19 до 49 лет, то она сейчас сокращает частоту походов в торговую точку, но при этом увеличивает средний чек. Для представителей этой группы в большей степени релевантны закупки впрок. При этом более возрастная аудитория, у которой есть возможность дольше ходить по магазинам и выбирать, сокращает средний чек, увеличивая число торговых точек.

Другой фактор – ценность времени. Поэтому формат онлайн-торговли активно развивается. Для него характерна прямая коммуникация с аудиторией. Сейчас доля этого формата составляет 9,5%, а 5% россиян закупают онлайн основную часть продовольственной корзины. Походы в обычные магазины такие люди сокращают. Подобная мобильность максимально релевантна для молодого поколения. Во многом благодаря ему маркетплейсы показывают очень высокие темпы прироста. При этом молодежь не так обращает внимание на цены, как старшее поколение.

Еще один фактор – ценность ассортимента. По этой причине растут специализированные магазины. Важно, что это магазины с широким ассортиментом и выгодным ценовым предложением. Пример – алкомаркеты. Если покупатель приходит за более выгодной ценой, более удобной локацией, то дальше все равно он хочет выбирать из расширенного ассортимента – в том числе те товары, которые утратил возможность приобретать ранее.
При этом на рынке существуют не закрытые потребности, так как россияне ждут возвращения ушедших брендов. По большому счету, ожидания покупателей сейчас коррелируют с тем, насколько российские производители закрыли или не закрыли ту или иную освободившуюся нишу. Впрочем, есть тренд на сокращение ожиданий, и он будет минимизироваться, потому что появляется много новых игроков, с новыми брендами бытовой техники, непродовольственных товаров, одежды и т.д., которые готовы покупать россияне.

Ретейл ищет свою стратегию

Ретейлеры, стремясь отвечать на запросы аудитории, запускают собственные торговые марки, и это повсеместный тренд. Ведь, помимо всего прочего, это еще и уникальный ассортимент для собственного покупателя. СТМ позволяют использовать доверие к бренду и предложить цену ниже, чем у брендированных аналогов.

Мы видим, что доля СТМ существенно вырастает по итогам 2022 года. Сейчас на рынке продовольственных товаров СТМ занимают 7,2%. Крупные ретейлеры планируют довести долю ассортимента, состоящего из СТМ, до 20-25%. Второй мейнстрим – уже упоминавшиеся хард-дискаунтеры. Казалось бы, это не настолько распространенный формат, как «Пятерочки» и магазины у дома. Но за последний год уже 85% россиян хотя бы один раз в год совершали покупки в таких магазинах. Частота покупок увеличивается, средний чек растет. Доля хард-дискаунтеров по итогам первого полугодия составила уже 5%. В дальнейшем этот формат торговли будет уверенно набирать свою аудиторию.

Ключевые выводы

Чтобы спрогнозировать потребительскую аудиторию в будущем, бизнесу очень важно ориентироваться на лояльных покупателей исходя из критериев возраста, потребительского опыта, а также на мейнстрим, связанный с экономией денег. Ценность денег – сейчас безусловный основной фокус для россиянина. Потому и будут расти в первую очередь хард-дискаунтеры и магазины у дома.

При этом мы должны помнить, что молодое поколение, которое, напротив, не привыкло анализировать траты на продукты питания. На этом безразличии можно сейчас играть с форматами торговли. Мы видим, что некоторые магазины могут завышать цены в 4-5 раз, а затем давать скидку в 70%. Так они увеличивают трафик в первую очередь за счет молодежи.

Автор – исполнительный директор исследовательского холдинга «Ромир». Статья написана для Agrotrend.ru. Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.