СТМ продолжают набирать обороты в ритейле

СУТЬ

• В 2025 году доля собственных торговых марок (СТМ) на российском FMCG-рынке впервые превысила 15% в денежном выражении по итогам января-апреля 2025 года, согласно исследованию Nielsen. Анализ охватил 150 розничных сетей и 50 онлайн-магазинов.

Ключевые цифры:

• В продовольственных товарах доля СТМ выросла до 13,9% (+0,8 п.п. за год).
• В непродовольственных — снизилась до 1,2% (–0,1 п.п.).
• Общий рост СТМ за январь–апрель 2025 года составил 22,2%, причем треть прироста (7,6%) обеспечила молочная продукция.

Самые быстрорастущие категории:

• Товары для животных — +50%.
• Напитки (прохладительные и горячие) — +34–35%.

Отмечается, что мясные и молочные продукты занимают более 50% всех продаж СТМ.

КОНТЕКСТ

• В мире доля СТМ также растет. Например, в США доля частных торговых марок увеличилась с 17,7% в 2019 году до почти 19% к 2023 году. Потребители делятся на два типа: те, кто ищет премиум-качество, и те, кто хочет платить меньше.
• По данным Progressive Grocer, 57% американцев считают СТМ лучшими по соотношению цены и качества.
• В России доля осторожных покупателей, избегающих новинок, упала с 18% в 2010 году до 11% в 2025-м (Nielsen). При этом 29% россиян активно интересуются новыми товарами.
• Дополнительный спрос на СТМ в России обеспечивают инфляция и уход иностранных брендов.

ВЫВОДЫ

• Собственные торговые марки перестают быть «товарами второй категории» и становятся полноценным драйвером развития ритейла. Их рост поддерживается как экономическими факторами, так и стратегическими усилиями ритейлеров. 
• Учитывая устойчивый спрос и растущее доверие со стороны потребителей, в ближайшие годы можно ожидать дальнейшего расширения доли СТМ в ключевых категориях.