“Эфко” выкупает бывший бренд Unilever

Группа компаний “Эфко”, один из крупнейших производителей масложировой продукции в России,  договорилась о приобретении бренда маргарина “Пышка” у голландской Upfield, пишет “Коммерсантъ”. 

Маргарин для выпечки начал выпускаться на заводе “Эфко” в Воронежской области в этом году по лицензионному соглашению, оформление полного перехода прав будет завершено в течение двух-трех месяцев. По словам источника издания на рынке, бренд “Пышка” может оцениваться в $1–1,5 млн.

Бренд “Пышка” появился в России в 2000 году, изначально входил в портфель концерна Unilever, который в конце 2017 года продал бизнес маргаринов и спредов с марками Rama, Flora, Becel, Blue Band американской инвесткомпании Kohlberg Kravis Roberts. Последняя  создала отдельную структуру – Upfield, ее штаб-квартира и основные мощности располагаются в Нидерландах. 

По словам исполнительного директора “Эфко” Сергея Иванова, группа хотела купить бренд “Пышка” еще пять лет назад, но тогда сделка не состоялась. Производство маргарина под этой маркой было перенесено в Польшу, а “Эфко” занялась дистрибуцией бренда в России. Потом Upfield решила вывести марку с российского рынка, и в “Эфко” вернулась к переговорам.

Подробности

В 2022 году производство маргаринов и спредов в России снизилось на 2%, до 182 тыс. т год к году, говорится в годовом отчете другого крупного масложирового производителя – “Русагро”.  “Эфко” оценивает потенциальную долю “Пышки” в 5-15% от всех маргаринов и более 80% в премиальном сегменте. При реализации потенциала выручка от продажи продукта может достичь 2 млрд руб. в год. По данным NielsenIQ, в первом квартале продажи маргарина снизились на 14,7% в объеме, но выросли на 5,5% в деньгах год к году. 

Выводы

• Маргарин – базовый продукт, и для развития продаж в премиум-сегменте потребуется сформировать дополнительную лояльность к марке, подчеркивает владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман.
• “Эфко” может попытаться позиционировать маргарин как продукт для здорового питания, уходя от исторически сложившегося в России образа категории как дешевой замены сливочному маслу, замечает директор “Совэкона” Андрей Сизов.

Контекст

Основной ассортимент “Эфко” – соусы и растительные масла под марками “Слобода”, Altero, маргарины “Добавкин”, “Добрый пекарь”, растительные альтернативы мясных и молочных продуктов Hi!. В 2021 году выручка “Эфко” выросла на 56%, до 223 млрд руб.